Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) wird im Allgemeinen als Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen interpretiert (Sandberg & Lederer, 2011). Damit ist die Feststellung wie auch die Erwartung verbunden, dass sich Unternehmen als vollwertiges und verantwortungsvolles Mitglied der Gesellschaft betrachtet (auch Corporate Governance) und an der Lösung gesellschaftlicher Problemlagen beteiligen.

Soziales Engagement im Sinne von Verantwortung von Unternehmen wurde Gegenstand der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung und in der Unternehmensethik erstmals in den 1930er Jahren in den USA behandelt. Der Begriff CSR selbst findet hingegen nach Carrol (1999) seinen Ursprung erst im Jahr 1953 in der Arbeit: „Social Responsibility of Businessmen", die von Howard Bowen veröffentlicht wurde.

Freeman (1983) konkretisiert, dass mit Gesellschaft alle Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Stakeholder) wie Kunden, Investoren, Gemeinden oder der Politik innerhalb diverser spezifischer Rahmenbedingungen zu involvieren sind. Das nachhaltige Agieren, durch einen Werte- und Normensystem (Unternehmenskultur) nach innen oder in Kooperation mit gemeinnützigen Partnern (Stiftungen,. Vereine etc.) nach außen, gliedert sich nach Ökonomie, Ökologie und Soziales.

Es gibt nicht nur im amerikanischen Raum seit Jahren eigene Lehrstühle zum CSR (oder deckungsgleichen Themengebieten wie Good Governance bis zu Sustainable Management), sondern auch international entwickelte Standards (bspw. UN-Richtlinien, ein Weißbuch der EU bis hin zu nationalen Vorgaben).

Die unterschiedliche Interpretation, was CSR ist und wie es sich im Einzelnen auszugestalten hat, wirkt sich problematisch aus: a) auf eine einheitliche Betrachtung und Zieldefinitionen, b) auf das Nutzen eines starres, vermeintlich allgemeingültigen Musters und c) auf die Ausgestaltung von (einheitlichen) Bewertungskriterien.

Wir verstehen die Übersetzung von CSR im doppelten Sinne als "Unternehmerische Soziale Verantwortung" genauso wie als "Gemeinsame Soziale Verantwortung" In jedem Fall aber auch hier als ganzheitlichen Ansatz (siehe Abbildung aus Schwalbach,2008, S.80).

Besonderheiten des Profi-Sports/ Profi-Fußballs

Sportvereinen liegt eine basale sozial-gemeinnützige Funktion zugrunde, im Sinne einer Vergemeinschaftung, einer Gesundheitsförderung und –erhaltung oder zur integrativen und inklusiven Förderung. Über eine Talentförderung verlässt ein Profi-Verein aber die Basis einer sozialen Einrichtung, bis spätestens im Bereich des Profisports mit starkem Wettbewerbscharakter, Profitorientierung und Marketingzwang. Zumindest werden hier hybride Betrachtungsweisen sichtbar, wie sie sich bspw. in der hartnäckigen Diskussion zwischen Traditionsvereinen versus sog. „Retorten-Clubs“ zuspitzt.
Mehrere Studien  oder in der Literatur  belegen, welchen Stellenwert die soziale Bindung – wie durch CSR eines Vereins gelebt – mittlerweile bei den Fans und weiteren Sportinteressierten hat. Zwar beziehen sich viele noch auf die Unternehmenswelt mit ihren Business-Kennziffern, dennoch wird hier deutlich, dass zahlreiche Aktivitäten eines Vereins bereits einen CSR-Charakter aufweisen und strategisch und authentisch ergänzt und gebündelt werden müssen. Durch die Schwierigkeit in der Messbarkeit des CSR-Impacts abseits von harten Fakten im Output, gewinnen die „weichen“ Ergebnisse des Outcomes mehr an Bedeutung, die im Sinne einer Risikominimierung auch die Abhängigkeit von sportlichem Erfolg reduzieren, das Image fördern (i. S. e. Kundenbindung und Sponsoring-Attraktivität) und vieles mehr – und damit wiederum auf das originäre Output wirken!
Denn wer heute im Profisport ein ganzheitliches CSR-Konzept nach außen anbietet, kann sich einen Wettbewerbsvorsprung im Markt noch erarbeiten. Vor allem unterschätzen Vereine, dass sie ein wertvoller und authentischer  Kooperationspartner für Unternehmen sein können – und somit Zugang zu weiterem Sponsoring und (sozialem) Kapital bekommen können. Vorteile haben dabei besonders Traditionsvereine mit starken Brands oder noch junge Vereine, die Ihr Image mit mehr sozialem Impact aufladen möchten!